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Facebook proyecta su sombra sobre Snapchat

Hace dos años, mientras Facebook, buscaba que sus usuarios publicasen más, el gigante de las redes sociales encontró inspiración en una aplicación de mensajería llamada Snapchat.

Los equipos de Facebook ([FB]) crearon diagramas para comparar cuántos pasos tenía que dar un usuario para publicar en una aplicación y en otra, según personas al tanto. Por lo menos un gráfico resultó inquietante: Facebook requería casi el doble de pasos que Snapchat, dijo una de las fuentes.

Comparar Snapchat y Facebook es probablemente la afición más reciente de los inversionistas en salidas a bolsa después de que Snap Inc., la matriz de Snapchat, presentó el jueves los documentos para su oferta pública inicial. La operación apunta a una valoración de entre USD 20.000 M y USD 25.000 M para una compañía fundada hace cinco años que posee una codiciada base de usuarios, un indicio de, entre otras cosas, la desesperación de los anunciantes por penetrar la burbuja de los adolescentes y adultos jóvenes que no se despegan de sus smartphones.

Pese a la popularidad de su aplicación, Snap tiene motivos para preocuparse mientras Facebook extrae páginas de su manual. El lanzamiento por Facebook en agosto de Tu Historia en Instagram es un mal augurio.

En los documentos que presentó a los reguladores, Snap advirtió que la intensificación de la competencia podría reducir su tasa de expansión. El crecimiento de sus usuarios activos diarios ya está disminuyendo, con un ritmo de sólo 5% en los últimos tres meses de 2016 frente a 11% en el mismo trimestre del año anterior. En 2009, cuando el volumen diario de usuarios de Facebook era aproximadamente del mismo tamaño, su crecimiento trimestral se encontraba en un ritmo de aproximadamente 30%.

Facebook podría socavar a Snapchat especialmente fuera de EE.UU., donde junto con Instagram ya tienen una ventaja. “Snap tendrá que resolver cuál es su propuesta distintiva de venta en esos mercados si un jugador preexistente ya tiene algunas de las características clave por las que alguien puede descargar Snapchat”, dijo Cathy Boyle, analista de eMarketer.

Snap Inc. finalizó 2016 con 161 millones de usuarios diarios, en comparación con 1.200 millones de Facebook, que es aproximadamente siete años más antigua. Snapchat tuvo un ingreso anual de USD 404,5 M frente a los más de USD 27.000 M de Facebook. Los usuarios de Snapchat pasan un promedio de 25 a 30 minutos al día en la aplicación, en comparación con los 50 minutos al día de los de Facebook y sus aplicaciones Instagram y Messenger. Esos números son globales e incluyen más que adolescentes.

Sin embargo, Snapchat e Instagram estaban cabeza a cabeza entre los más de 10.000 adolescentes estadounidenses encuestados a finales de 2016 por Piper Jaffray, con un 80% que dijo usar Snapchat al menos una vez al mes, en comparación con 79% de Instagram. Un poco más de la mitad de los adolescentes indicó que iba a Facebook con esa frecuencia. Esas tendencias casi no mostraron cambios respecto del año previo.

Facebook declinó comentar para este artículo.

Snap y Facebook persiguen el mismo y jugoso segmento demográfico: los menores de 35 años, un grupo al que se ha vuelto cada vez más difícil llegar con los anuncios en los medios tradicionales. La facilidad de uso de Snapchat atrae a estos consumidores y es una gran razón por la que se ha convertido en el pasatiempo favorito de los adolescentes.

En Snapchat, la cámara está disponible desde el momento en que se abre la aplicación. Las imágenes desaparecen, creando un sentido de informalidad y una zona segura para publicar. Y no hay necesidad de hacerle clic a “Me gusta” o añadir comentarios, lo que elimina la naturaleza de competencia de popularidad implícita en las publicaciones en Facebook y en Instagram.

Los ejecutivos de Facebook eran conscientes de cómo las características principales de Snapchat diferían de las suyas. Determinada a batir a Snapchat con sus propias armas, Facebook lanzó o probó varias nuevas funciones, como Tu Historia en Instagram. Los usuarios crean montajes de texto, foto y video que desaparecen después de 24 horas, notablemente similares a la función Historias de Snapchat, que fue introducida hace poco más de tres años. El presidente ejecutivo de Instagram reconoció que Snapchat era la pionera del formato.

Snapchat capturó desde el principio la atención de Mark Zuckerberg, presidente ejecutivo de Facebook: en 2013, la red social ofreció más de USD 3.000 M por un rival que entonces tenía dos años. Evan Spiegel, cofundador y presidente ejecutivo de Snapchat, rechazó la oferta, convencido de que su aplicación valía más.

Michael Lynton, entonces asesor de Spiegel, ahora presidente de la junta de Snap Inc., dijo más tarde a su amigo, el autor Malcolm Gladwell, que el valor de la oferta de Facebook era realmente mucho mayor. “Si supieras el número real, nos reservarías una suite en Bellevue”, escribió Lynton en un correo electrónico descubierto en la filtración de datos de Sony en 2014, refiriéndose al infame hospital mental de Nueva York. Lynton anunció recientemente su renuncia a la presidencia ejecutiva de Sony para dedicarse por completo a Snap.

Las dos compañías crecieron rápidamente por separado. Pero en su análisis, los ejecutivos de Facebook hallaron que los usuarios, especialmente los más jóvenes, publicaban menos en Facebook, aunque pasaban más tiempo en el sitio, según las personas al tanto. Internamente, Facebook llamó a esto el “problema de la audiencia”, asumiendo que los usuarios dejaban de publicar por temor a revelar demasiado, según las fuentes.

Mientras tanto, Snapchat ganaba terreno. La posibilidad de compartir fotos que desaparecen eliminó las barreras psicológicas para la publicación. Una variedad de filtros fotográficos en constante cambio ha hecho que incluso valga la pena capturar el estar sentado en un sofá.

Más allá de los avances de Instagram en la audiencia de Snapchat, Facebook persiguió otras opciones, creando aplicaciones de imitación como Poke y Slingshot, que permiten a los usuarios enviar mensajes que desaparecen. Ninguna de ellas tuvo una gran acogida.

En una reunión trimestral con empleados en 2015, le preguntaron a Zuckerberg si Snapchat era culpable de la caída en los contenidos que se compartían en Facebook. Zuckerberg respondió que los datos no apoyaban esa tesis, porque el intercambio en Facebook estaba disminuyendo en mercados donde Snapchat no competía, según un asistente al encuentro.

Aun así, Facebook creía que imitar el formato de Snapchat ofrecía una solución potencial a su caída en el intercambio. Hacer que la cámara estuviera más fácilmente disponible parecía animar a los usuarios a publicar más a menudo. Permitir que las fotos desaparecieran dentro de 24 horas hacía que fuera más seguro publicar ya que evitaría que las publicaciones resurgieran años más tarde ante la persona equivocada.

A mediados del año pasado, Spiegel comenzó a llamar a Snap una compañía de “cámaras”, en lugar de una de aplicaciones. Eso pareció intensificar el enfoque de Zuckerberg en facilitar la creación de contenido con la cámara de Facebook. “Fue como si le prendieran una llama”, dijo un ex empleado.

Zuckerberg impulsó a Facebook a lanzar y probar diferentes funciones al estilo Snapchat, incluyendo mensajería efímera dentro de Instagram y filtros de rostros para Messenger. En la aplicación principal, Facebook ensayó una función de mensajería de fotos de fácil acceso y, más recientemente, su propia versión de Historias.

En julio, unos meses después de lanzar una función de transmisión en vivo, Zuckerberg dijo que Facebook se estaba transformando primariamente en una compañía de video. En noviembre, el presidente ejecutivo expuso sus razones en una teleconferencia con analistas. “Creemos que una cámara será la principal manera en que compartiremos”, dijo Zuckerberg.

Fuentes: The Wall Street Journal

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