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Disney cree que tiene una gran ventaja en su inminente guerra con Netflix

Wall Street no sabe si tiene la estrategia de batalla correcta. Disney lanzará su competidor de Netflix en 2019, y será clave para el futuro de la televisión por cable.

En 2019, Disney ([DIS])  lanzará su competidor de Netflix ([NFLX]), un servicio de video directo al consumidor que presenta su propiedad intelectual más destacada, ya que la casa del ratón contempla un mundo después de la televisión por cable. Pero el servicio no se parecerá a Netflix de manera clave, según el CEO Bob Iger: Disney no va a por el volumen.

"Tenemos la oportunidad de gastar más en productos originales por supuesto, pero no necesariamente para ir en la dirección del volumen, y decir que Netflix se ha ido", dijo Iger en la llamada de ganancias de Disney esta semana. Netflix gastará $ 8 mil millones en programación en 2018, y continúa bombeando series de televisión y películas a un ritmo vertiginoso. Pero mientras Iger dijo que el servicio de Disney necesitaría una "masa crítica" de contenido, señaló que Disney no encendería un géiser similar a Netflix.

Entonces, ¿cómo competirá?

'Star Wars', Marvel, Pixar, oh mi

Iger explicó que Disney se apoyaría en la solidez de sus franquicias y propiedad intelectual para hacer que el servicio sea un éxito.

"Cuando vas al mercado con películas de 'La Guerra de las Galaxias', películas de Disney, películas de Pixar, programas de televisión de la marca Marvel bajo esos paraguas", dijo Iger. "Eso nos dará la posibilidad de gastar menos que si hubiéramos ido al mercado con un servicio directo al consumidor sin estas marcas".

"Disney no busca amplitud", dijo el analista de RBC Steven Cahall a Business Insider. "No vas a encontrarlos haciendo un show de cocina". En cambio, Disney se está enfocando en IP arraigada que ya se ha construido desde cero, o que ya pagó miles de millones de dólares. "Estos mundos en los que ya tienen un mercado", dijo Cahall.

De esta manera, Iger espera que Disney tenga menos fracasos, o menos piezas de contenido que no muevan la aguja para sus suscriptores.

"Estoy totalmente de acuerdo con los comentarios de Iger", dijo Alexia Quadrani de JP Morgan a Business Insider en un correo electrónico. "Disney tiene una marca destacada con una de las carteras de contenido más sólidas de la industria y creo que aquí se trata mucho más de calidad que de cantidad".

"Una comparación realmente buena es HBO", dijo Cahall de RBC. Con un poco más de $ 2 mil millones para el contenido, HBO gasta una fracción de lo que hace Netflix. Pero eso no significa que no pueda competir.

"Más no es mejor, solo mejor es mejor", dijo a CNBC el gerente general de HBO, Richard Plepler , en octubre . "No estamos tratando de crear más, estamos tratando de crear excelencia en todas nuestras categorías".

Una máquina de vapor para reparar fábricas eléctricas

Pero no todos están de acuerdo en que un enfoque más específico, la profundidad sobre la amplitud, es el movimiento correcto para las realidades del ecosistema de contenido digital.

"La segmentación [de audiencias] en línea se realiza de manera efectiva mediante algoritmos y el deseo de los consumidores de pagar suscripciones depende más de la amplitud del contenido que de la afiliación a un segmento", escribieron en un informe de enero analistas de Barclays liderados por Kannan Venkateshwar.

Barclays criticó la decisión de Disney de ver el mercado segmentado en grupos como "familia" (Disney) y "adulto" (Fox / Hulu), y buscarlos con productos separados.

"En muchos sentidos, la solución de Disney parece ser una solución de motor de vapor para fábricas eléctricas en lugar de una renovación completa del flujo de trabajo que permiten las nuevas tecnologías", escribió Barclays.

Se trata de crecimiento de suscriptores

Una cosa que es cierta es que Disney tendrá que atraer una tonelada de suscriptores para complacer a los inversionistas.

En una nota del año pasado, UBS señaló que la licencia de TV de cine de Disney vale solo $ 2 mil millones al año, y que su licencia de transmisión a través de servicios como Netflix vale aproximadamente $ 500 millones. Eso es mucho terreno para compensar el hecho de que Disney introduzca contenido en su servicio de transmisión.

"Disney necesitará 32 millones de suscriptores globales solo para llegar a un mínimo de $ 9 por mes", escribió UBS en ese momento. Los analistas consideraron que el compromiso de Disney con el nuevo servicio "intriga a partir de la construcción del crecimiento futuro de la perspectiva de la empresa, pero también es desalentador en términos de la cantidad de ingresos de terceros perdidos".

Pero podría no ser sobre el dinero al principio.

"Se podría argumentar que [Disney] tiene un gran poder de fijación de precios dado lo que la gente gasta en los parques [tema de Disney]", dijo Cahall. "Pero no creo que deban maximizar los ingresos desde el principio. Desea maximizar los suscriptores. Eso es lo que tiende a gustar al mercado de renta variable, el sub crecimiento".

La teoría detrás de ese enfoque es que al crear una gran base de suscriptores, puede generar más poder de fijación de precios, y esta es una de las razones por las cuales los inversores de Netflix están tan enfocados en las métricas de sub crecimiento.

Iger ha dicho que el servicio de Disney tendrá un precio inferior a Netflix, pero no ha dado un precio exacto (Disney dijo esta semana que su aplicación ESPN directa al consumidor sería de $ 4.99 al mes, por lo que podría ser una guía).

Pero la cuestión de qué tipo de gigantes de entretenimiento existirá en el mundo de la televisión después de la televisión por cable es una cuestión abierta. Y el éxito del servicio de transmisión de Disney será un punto de datos clave para quienes intentan entender hacia dónde se dirige el negocio de los medios.

Fuentes: Business Insider