En nuestra sociedad moderna y digitalizada, diversos indicadores revelan que existe un sobreconsumo de redes sociales, de nuestros recursos naturales y también de lo material. A partir de ello, South American Business Forum (SABF) nos invita a reflexionar: “¿Debemos cambiar? Y si la respuesta es sí, entonces: ¿Qué debemos cambiar?” (SABF, 2026). Para encontrar soluciones, hay una serie de preguntas previas por resolver, como por ejemplo ¿cuál es la causa de que este consumo vaya en constante ascenso? En este contexto, se propone la siguiente respuesta: la soledad. Luego, nos preguntamos: ¿quién toma la responsabilidad en el sobreconsumo? Si bien este fenómeno es complejo de abordar, el análisis se enfocará en el rol de las empresas.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) indica que: “En la actualidad, casi una de cada seis personas a escala mundial afirma sentirse sola” (OMS, 2025). Por esta razón, la OMS declaró la soledad como un “problema de salud pública mundial”. La magnitud del problema es tal que aseguran sus efectos de mortalidades serían equivalentes a fumar 15 cigarrillos al día (OMS, 2025). A nivel sociedad, es fundamental comprender con mayor profundidad este concepto, y entender que estar solo no es lo mismo que sentirse solo; la percepción que se tiene sobre la soledad varía persona a persona. No obstante, la soledad también es una variable medible, y podemos explicarlas a través de otras variables. En un estudio, se buscaron variables estadísticamente significativas en el desarrollo del sentimiento de soledad en una persona, siendo las elegidas: afecto negativo, baja toma de riesgos de riesgos sociales y falta de motivación afiliativa, todas ellas predictores de la soledad (Pourriyahi et al., 2021)
En tanto existe la soledad, existe el sobreconsumo como respuesta, dado que este intenta completar un vacío social. Todos hemos sido victimas de esto, al comprar comida chatarra cuando estamos tristes, al comprar ropa tras un logro, o hacer gastos en lujos como compensación. Al mismo tiempo, no olvidemos también el sobreconsumo digital. Las redes sociales funcionan como un refugio. Su uso excesivo profundizaría la sensación de aislamiento en estudiantes universitarios. Está estadísticamente comprobado que quienes usan redes al menos 30 horas por semana presentan un 38% más riesgo de sentirse solos frente a quienes no superan las 16 horas (Olivares, 2026). La soledad genera que necesitemos un consumo como compensación emocional. El consumismo funciona como una vía rápida para modular estados internos desagradables, no obstante, esta sensación de mejora es efímera (Psicología y Mente, 2025).
El problema del sobreconsumo como respuesta al sentimiento de soledad es justamente que su efecto es temporal, como ya se mencionó. Inicialmente, la soledad se expresa en una falta de conexión y aislamiento social (OMS, 2025). Así, se generan estas compras compulsivas, consumo digital y llega la respuesta emocional. Se conoce que la dopamina puede aumentar entre 50% y un 100% durante este tipo de experiencias gratificantes (Fundación Diario de Navarra, s.f.), y por eso funciona como un vicio. No obstante, esta sensación de bienestar carece de un vínculo real, y termina generando efectos secundarios como: menor desarrollo de relaciones interpersonales profundas, reemplazo de interacción presencial social y más tiempo en actividades individuales. Entonces, se genera un círculo vicioso entre estos dos conceptos: soledad y sobreconsumo.
Como futura estadística, planteo la soledad como una necesidad de mercado. El desafío desde nuestra área no es entender cuánto consume la población, sino por qué lo consumen. El problema de investigación es que el mercado actual satisface de mala manera la necesidad de una conexión social significativa. Interpretamos la soledad como una brecha cuantificable entre la interacción social real y la deseada. Para esta investigación es necesaria una segmentación de mercado, es decir, seleccionar grupos poblacionales de interés, por ejemplo: jóvenes universitarios, adultos profesionales, personas que viven solas. Cada agrupación tiene distintas razones para consumir, y tiene el sentimiento de soledad por diferentes motivos. Soledad no es una sola para todos, es subjetiva. Así, a través del desarrollo de focus group, estudios de correlación y regresión, podríamos entender qué tipo de conexión se busca en el mercado.
En el curso Introducción a la Investigación de Mercado, dictado en la Universidad Católica de Chile, el profesor José Miguel Ventura nos ha relatado de empresas con las que ha trabajado a través de su investigadora de mercado, y los hallazgos que guardan relación con el consumo y la soledad son inesperados. En primer lugar, su empresa trabajó con una compañía de cine famosa en Chile, y tenían la misión de hacer que aumentara la cantidad de personas que fueran a ver películas, muy simple. La investigadora inició perfilando a quienes asistían a las funciones, y se les preguntó a los participantes por qué iban al cine, la mayor razón fue: porque en el cine no se sentían solos. Algo similar ocurrió con la empresa Sodimac, dedicada a la venta de artículos de construcción. Se perfiló a quienes asistían a la tienda y notaron que la mayoría de las personas no iban a comprar artículos, sino que a conversar con los guardias y vendedores del lugar.
Los casos son muchísimos como los relatados por el profesor Ventura. A partir de ello, quisiera recalcar que para las empresas no basta con vender, también se necesita responsabilidad social. Las empresas ganan en cuanto fomentan el sentido de pertenencia, las interacciones sociales y el desarrollo en comunidad. Lo anterior se lleva a cabo a través del diseño de experiencias sociales y su puesta en práctica. El desafío no es generar un consumo desproporcionado, sino contribuir a conexiones más profundas y significativas en nuestra sociedad.
Nota editorial: Este artículo contiene exclusivamente el ensayo original de Javiera Sotolincoñir González (Universidad Católica de Chile (UC), Chile), cuyo trabajo fue seleccionado por la calidad y relevancia de su propuesta para ser compartido con los participantes del SABF. El contenido no ha sido editado, modificado ni intervenido por el SABF. El participante conserva todos los derechos de autor sobre su obra.
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