Vivemos numa sociedade em que já tomámos consciência, em maior ou menor medida, de que tudo o que fazemos e deixamos de fazer tem um impacto sobre o ambiente. É por isso que a variável ambiental ou de sustentabilidade entra na balança ao momento de escolher para nos inclinar por hábitos de consumo mais responsáveis.
Esta tomada de consciência faz com que muitas empresas ou marcas busquem estratégias de comunicação e maneiras para transmitir ao público seus valores e sua responsabilidade. Mas muitas vezes estas fórmulas são apenas comunicativas e nada têm a ver com as práticas reais das empresas, que continuam a produzir produtos através de processos altamente poluentes, sem responsabilidade social, sem noção do impacto da sua cadeia de abastecimento ou dos resíduos que geram. Esta prática é conhecida comogreenwashing.
Seu significado literal em espanhol é “lavado verde”. Aplica-se às práticas de comunicação que apelam à variável ambiental para lavar a imagem de algo ou alguém.
O greenwashing é uma prática ou estratégia que empregam algumas empresas, e que consiste em mostrar à audiência que são respeitosos com o ambiente na apresentação dos seus produtos ou serviços. Esta estratégia, afinal, é um engano porque, no fundo, nem os processos são respeitosos com o ambiente, nem os produtos ou serviços que oferecem ao seu público.
É uma forma de vender ao público uma falsa responsabilidade social empresarial que nunca se vê nem nas políticas nem na cultura da empresa, nem neste produto ou serviço que me estão a vender como tal.
Basicamente, é fazer parecer que isso que vendo está fazendo algo para proteger o ambiente, que é exagerado ou enganoso, pois não tem sustento que valide esta ação.
Como eu evito cair nas armadilhas do greenwashing?
É claro que se, como consumidor, você quer escolher produtos com menor impacto socioambiental, não estará muito contente ao saber que muito do que circula no mercado alega ser mais “verde” do que realmente é. Por isso é crucial conhecer que existe essa prática para usá-la como ferramenta para tomar decisões informadas e para saber diferenciar quando se apresenta cada caso e, em última instância, tomar uma decisão informada, seja qual for essa decisão.
1) Utilização de termos, conceitos e características exageradas ou excessivas
Preste atenção aos termos cliché como “sustentável”, “ecológico”, “bio”, “green”, “biodegradável”, “natural”, “orgânico”. São sinais de alerta, já que em muitos casos são usados de maneira indiscriminada, pois soam bem, mas raramente vêm acompanhados de fundamentos reais. O mesmo quando se destacam características exageradas, demasiado boas para serem reais, como “zero emissões”, “facto 100% de materiais reciclados”. Acima de tudo, quando estas alegações são de empresas associadas a combustíveis fósseis, plásticos, fast-fashion e outras indústrias que sabemos que estão longe de vender produtos sustentáveis.Em muitos dos casos, há métodos padronizados para apoiar quantitativa e qualitativamente o que se alega com meros termos e frases, o que nos traz ao seguinte ponto.
2) Certificações e selos acreditativos
Muitas organizações oferecem certificações e selos acreditativos para produtos e empresas que são uma ferramenta eficaz contra o greenwashing, pois permitem verificar de forma independente se um produto cumpre determinados critérios e se realmente cumpre as práticas e alegações que promete. Exemplos como Sistema de Empresas B, Sello “Orgânico Argentina”, Rotulagem de Eficiência Energética, o selo FSC, certificação Leaping Bunny, Energy Star, etc.3) Cores e Imagens
Semelhante ao primeiro ponto, colocar especial atenção ao uso de cores ou imagens trilladas para gerar a sensação de cuidado do ambiente. Não caiamos no marketing “verde”, ou seja, pelo simples fato de ver essa cor e de elementos da natureza como folhas e arbols nosso subconsciente se dispara a nos fazer crer que na empresa prevalecem certos valores de sustentabilidade.4) Transferência de responsabilidade
Ootra rede-flag importante é o que é conhecido como "greenshifting", a prática de transferir a culpa dos problemas ambientais para o consumidor, ao fazer com que estes se sintam responsáveis por tomar medidas para resolvê-los em vez de assumir a responsabilidade e tomar medidas eficazes para reduzir o seu impacto ambiental. Esta prática é recorrente sobretudo em indústrias que intrinsecamente impactam negativamente no ambiente. Exemplos como empresas de produtos electrónicos incluem lendas nos seus produtos para que o consumidor recicle ao fim da vida útil em vez de fornecer alternativas de reparação, acessibilidade de peças, serviço técnico, melhorar os seus processos para atrasar a obsolescência e, em última análise, propor programas de reciclagem próprios, convenientes e acessíveis.Para Terminar
Em conclusão, é verdade que cada vez mais consumidores procuram produtos com menor impacto, e é compreensível que as empresas queiram aproveitar esta tendência para melhorar a sua imagem e aumentar as suas vendas. No entanto, é importante que saibamos reconhecer quando se trata de verdadeiras práticas sustentáveis e quando se trata de greenwashing.
A chave é que estamos muito atentos às comunicações de produtos, empresas e marcas que dizem ser “ecológicos”. Muitas vezes o verde fica apenas no discurso, e de fato investem mais em publicitar “ser verde” que em implementar práticas realmente ecológicas.
Precisamos questionar o que há por trás dessas comunicações “verdes” e olhar com olho crítico. Dudemos, procuremos, investiguemos, perguntemos para finalmente tomar decisões informadas e ser consumidores responsáveis.
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