Vivemos numa sociedade em que já tomámos consciência, em maior ou menor grau, de que tudo o que fazemos ou deixamos de fazer tem um impacto no ambiente. É por isso que a variável ambiental ou de sustentabilidade entra na balança quando se trata de fazer escolhas a favor de hábitos de consumo mais responsáveis.
Esta consciencialização faz com que muitas empresas e marcas procurem estratégias de comunicação e formas de transmitir os seus valores e responsabilidade ao seu público. Mas muitas vezes estas fórmulas são apenas comunicativas e nada têm a ver com as práticas reais das empresas, que continuam a produzir produtos através de processos altamente poluentes, sem responsabilidade social, sem qualquer noção do impacto da sua cadeia de abastecimento ou dos resíduos que geram. Esta prática é conhecida como greenwashing.
O seu significado literal em inglês é "greenwashing". Aplica-se a práticas de comunicação que apelam à variável ambiental para lavar a imagem de algo ou alguém.
O greenwashing é uma prática ou estratégia utilizada por algumas empresas, que consiste em mostrar ao público que são amigas do ambiente quando apresentam os seus produtos ou serviços. Esta estratégia acaba por ser um logro porque, no final, nem os processos são amigos do ambiente, nem os produtos ou serviços que oferecem ao seu público.
É uma forma de vender ao público uma falsa responsabilidade social corporativa que nunca se vê nas políticas ou na cultura da empresa, nem nesse produto ou serviço que me está a ser vendido como tal.
Basicamente, trata-se de fazer parecer que o que estou a vender está a fazer algo para proteger o ambiente, o que é exagerado ou enganador, uma vez que não existe qualquer base para validar esta ação.
Como posso evitar cair nas armadilhas do greenwashing?
É evidente que se, enquanto consumidor, quiser escolher produtos com um menor impacto socio-ambiental, não ficará muito satisfeito ao descobrir que muitos dos produtos existentes no mercado afirmam ser mais "verdes" do que realmente são. É por isso que é crucial saber que esta prática existe para a utilizar como uma ferramenta para tomar decisões informadas e para saber diferenciar quando cada caso surge e, em última análise, tomar uma decisão informada, seja ela qual for.
1) Utilização exagerada ou excessiva de termos, conceitos e caraterísticas
Preste atenção a termos clichés como "sustentável", "ecológico", "bio", "verde", "biodegradável", "natural", "orgânico". Trata-se de sinais de alerta, uma vez que, em muitos casos, são utilizados indiscriminadamente porque soam bem, mas raramente são acompanhados de substância real. O mesmo se aplica quando são realçadas caraterísticas exageradas, demasiado boas para serem verdadeiras, como "zero emissões", "fabricado com materiais 100% reciclados". Especialmente quando estas afirmações são feitas por empresas associadas a combustíveis fósseis, plásticos, fast-fashion e outras indústrias que sabemos que estão longe de vender produtos sustentáveis.
Em muitos casos, existem métodos normalizados para comprovar quantitativa e qualitativamente o que é afirmado com meros termos e frases, o que nos leva ao ponto seguinte.
2) Certificações e selos de acreditação
Muitas organizações oferecem certificações e selos de acreditação para produtos e empresas, que são uma ferramenta eficaz contra o greenwashing, uma vez que permitem verificar de forma independente se um produto cumpre determinados critérios e se cumpre efetivamente as práticas e afirmações que promete. Exemplos como o sistema B-Company, o rótulo "Organic Argentina", a rotulagem de eficiência energética, o rótulo FSC, a certificação Leaping Bunny, Energy Star, etc.
3) Cores e imagens
À semelhança do primeiro ponto, prestar especial atenção à utilização de cores ou imagens banais para gerar a sensação de cuidado ambiental. Não caia no marketing "verde", ou seja, pelo simples facto de ver esta cor e elementos da natureza como folhas e árvores, o nosso subconsciente é acionado para nos fazer acreditar que certos valores de sustentabilidade prevalecem na empresa.
4) Mudança de responsabilidade
Outro sinal de alerta importante é o que é conhecido como "greenshifting", a prática de transferir a culpa dos problemas ambientais para o consumidor, fazendo-o sentir-se responsável por tomar medidas para os resolver, em vez de assumir a responsabilidade e tomar medidas eficazes para reduzir o seu impacto ambiental. Esta prática é particularmente frequente em sectores que, por natureza, têm um impacto negativo no ambiente. Exemplos como as empresas de eletrónica incluem nos seus produtos legendas para os consumidores reciclarem no fim de vida, em vez de oferecerem alternativas de reparação, acessibilidade de peças sobresselentes, serviço técnico, melhorando os seus processos para retardar a obsolescência e, em última análise, propondo os seus próprios programas de reciclagem convenientes e acessíveis.
Para concluir
Em conclusão, é verdade que cada vez mais consumidores procuram produtos com menos impacto, e é compreensível que as empresas queiram tirar partido desta tendência para melhorar a sua imagem e aumentar as suas vendas. No entanto, é importante que reconheçamos quando estamos a lidar com verdadeiras práticas sustentáveis e quando estamos a lidar com greenwashing.
A chave é estar muito atento às comunicações de produtos, empresas e marcas que se dizem "verdes". Muitas vezes, o verde é apenas conversa e, de facto, investem mais em publicidade para "serem verdes" do que na implementação efectiva de práticas verdes.
Temos de questionar o que está por detrás destas comunicações "verdes" e olhar para elas com um olhar crítico. Duvidemos, procuremos, investiguemos, façamos perguntas para podermos finalmente tomar decisões informadas e sermos consumidores responsáveis.
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